信立品 I 消費(fèi)者知覺(jué)與術(shù)后癌癥康養(yǎng)項(xiàng)目的品牌之路
“消費(fèi)者的認(rèn)知是難于改變的”、“打造品牌就是在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的認(rèn)知”、“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是搶奪消費(fèi)者的心智資源”……概略而言，以上三個(gè)觀(guān)點(diǎn)就是風(fēng)靡全球的特勞特定位理論三大核心思想。在商品資源豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，產(chǎn)品的同質(zhì)化和信息大爆炸，讓消費(fèi)者的心智難于接收全部的品牌信息，因此，消費(fèi)者內(nèi)心的屏蔽機(jī)制越來(lái)越強(qiáng)大，只有極少數(shù)能夠有效突破屏障的品牌，才能進(jìn)入消費(fèi)者的心智，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
消費(fèi)者心理屏蔽機(jī)制是一個(gè)通俗的表達(dá)，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，這層機(jī)制的核心就是“消費(fèi)者知覺(jué)”。所謂知覺(jué)，就是個(gè)人選擇、組織和理解外界刺激的過(guò)程，以形成對(duì)客觀(guān)世界有意義且連貫的認(rèn)識(shí)，簡(jiǎn)單而言就是“我們?nèi)绾慰创覀冎車(chē)氖澜纭薄＜词箤蓚€(gè)人置于相同的環(huán)境條件、相同的刺激下，對(duì)這些刺激的識(shí)別、選擇、整理和解釋也是一個(gè)高度個(gè)體化的過(guò)程，基于每個(gè)個(gè)體不同的需要、價(jià)值觀(guān)和期望而有所差別。
消費(fèi)者是根據(jù)他們的知覺(jué)一一而不是基于客觀(guān)的現(xiàn)實(shí)——來(lái)采取行動(dòng)和做出反應(yīng)。每個(gè)人認(rèn)知中的“事實(shí)”，都是根據(jù)個(gè)人的需要、欲望、價(jià)值觀(guān)和個(gè)人經(jīng)歷所產(chǎn)生的個(gè)人化的現(xiàn)象。也就是說(shuō)，并不是真正的客觀(guān)事實(shí)引導(dǎo)著消費(fèi)者的行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，而是被消費(fèi)者感知為“事實(shí)”的東西在發(fā)揮著這一作用。因此，甚至可以說(shuō)，如果消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)事物，即使它不是事實(shí)，這種感知也會(huì)同樣影響其行為和購(gòu)買(mǎi)偏好。舉個(gè)例子，娛樂(lè)圈中的粉絲效應(yīng)就是如此，明星本人就是一個(gè)品牌、一個(gè)符號(hào)，粉絲會(huì)因?yàn)槊餍菐洑饣蜢n麗的外表以及出演作品中正氣的形象，在自我認(rèn)知中自然而然地將該明星打上“道德模范”的認(rèn)知標(biāo)簽，結(jié)果，當(dāng)明星丑聞被曝光后，即使在“鐵證”之下，很多粉絲依然會(huì)為其辯解——證據(jù)或許是偽造的，或許只是過(guò)失所為等。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，事實(shí)永遠(yuǎn)不是第一位，消費(fèi)者認(rèn)知才是。
知覺(jué)是一個(gè)更關(guān)乎消費(fèi)者主現(xiàn)認(rèn)識(shí)而非客觀(guān)事實(shí)的概念。改變主觀(guān)認(rèn)識(shí)非常困難，甚至是不可能的。例如，小米就是平價(jià)、實(shí)惠的，格力就是造空調(diào)的，匯源就是賣(mài)100%果汁的……這些都是消費(fèi)者已經(jīng)形成的固有認(rèn)知，這種認(rèn)知曾經(jīng)極大地促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，但當(dāng)企業(yè)不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，想做出改變時(shí)——小米說(shuō)從今往后我要做高端手機(jī)，格力說(shuō)我要賣(mài)手機(jī)、匯源說(shuō)我要銷(xiāo)售10%的低果飲料，消費(fèi)者固有的認(rèn)知就成了最大的阻礙——小米是要割米粉的韭菜！格力的手機(jī)就是“傻大粗”！匯源的低果飲料肯定不好喝、不時(shí)尚！
知覺(jué)是人們對(duì)感覺(jué)信息的心理處理，即在初始信息的基礎(chǔ)上，潛意識(shí)地增加或減少內(nèi)容。我們通過(guò)這些“增加”或“減少”內(nèi)容的加工活動(dòng)來(lái)形成對(duì)世界的個(gè)人理解。根據(jù)感覺(jué)原理，當(dāng)強(qiáng)烈的刺激襲來(lái)，大多數(shù)人會(huì)拒絕接收，因?yàn)槿藗儠?huì)在潛意識(shí)里對(duì)高強(qiáng)度刺激的轟炸進(jìn)行“封鎖”。如不這樣，我們所置身其中的數(shù)以?xún)|計(jì)的刺激，將會(huì)把我們弄得完全糊涂，使我們徹底迷失在這個(gè)不斷變化的世界里。然而，這樣的情況并不會(huì)發(fā)生，因?yàn)橹X(jué)并不僅僅由感覺(jué)刺激的輸人量決定，它并非只是單純的接受。確切地說(shuō)，實(shí)際上存在著兩種不同的感覺(jué)刺激輸人，而知覺(jué)是在它們相互作用之下形成的產(chǎn)物，是個(gè)人基于自身經(jīng)驗(yàn)的對(duì)世界的感知。這兩種感覺(jué)輸入中的一種是來(lái)自外界環(huán)境的物理刺激；而另一種則包括了個(gè)體的期望、動(dòng)機(jī)，以及個(gè)體從以往經(jīng)驗(yàn)中習(xí)得的內(nèi)容這兩種完全不同的輸人相互結(jié)合，產(chǎn)生每個(gè)人對(duì)于世界私密而獨(dú)特的看法。
很多企業(yè)都在說(shuō)自己的產(chǎn)品很好，但就是賣(mài)不好，這其中的原因就在于，產(chǎn)品的“好”并沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的心智，這不僅僅是傳播音量大小、投入宣傳費(fèi)用多少的問(wèn)題，不符合消費(fèi)者認(rèn)知機(jī)制的傳播，只會(huì)被本能地判斷為“雜音”，難于獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，自然就不會(huì)有好的銷(xiāo)售結(jié)果。
認(rèn)知機(jī)制非常復(fù)雜，既涉及刺激源（傳播的內(nèi)容、方式等），更受到消費(fèi)者個(gè)人的過(guò)往經(jīng)歷、價(jià)值觀(guān)、動(dòng)機(jī)、期望等影響。同樣地刺激源，消費(fèi)者所感覺(jué)到的刺激特征和強(qiáng)度卻是是因人而異的，這不僅是因人而異，更會(huì)因時(shí)而異。舉例來(lái)說(shuō)，司機(jī)在一條筆直的高速公路上開(kāi)了半小時(shí)車(chē)，此時(shí)突然在遠(yuǎn)方200米發(fā)現(xiàn)了一個(gè)路牌廣告，那么，很大概率上，這個(gè)路牌上的廣告信息會(huì)給司機(jī)留下深刻印象。但相反地，如果這條高速公路上每200米就有一個(gè)路牌廣告，那么，最終能夠讓司機(jī)留下印象的肯定寥寥無(wú)幾，而沒(méi)有留下印象的路牌廣告則意味著公司營(yíng)銷(xiāo)資源的白白浪費(fèi)。
這個(gè)例子體現(xiàn)的就是消費(fèi)者的適應(yīng)心理機(jī)制，當(dāng)類(lèi)似的信息過(guò)多時(shí)，為減小認(rèn)知負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者心理就開(kāi)始自動(dòng)屏蔽這些信息。這就是品牌建設(shè)必須差異化的根源所在，沒(méi)有差異化，消費(fèi)者在潛意識(shí)層面就是將你的品牌信息視為毫無(wú)價(jià)值的“垃圾信息”，通過(guò)差異化引起關(guān)注，只有關(guān)注才會(huì)有后續(xù)的認(rèn)可。華與華所推崇的 “花邊戰(zhàn)略”和“設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了”等理論，其底層邏輯就是打破消費(fèi)者“適應(yīng)性心理”的。當(dāng)街邊的餐飲店都在突出文化感，追求唯美意境的時(shí)候，華與華提出設(shè)計(jì)首先要吸引眼球，要在100米外就看到門(mén)店（花邊色彩）、50米外就能看清門(mén)店招牌（字大且正），當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)店里時(shí)，要一眼就看到富有沖擊力、誘惑力的招牌菜畫(huà)面（留下消費(fèi)者，替消費(fèi)者選擇）。
從感官上吸引消費(fèi)者只是第一步，只是實(shí)現(xiàn)了吸引消費(fèi)者為我停留幾秒鐘的機(jī)會(huì)，那么在這一分鐘里，企業(yè)要向消費(fèi)者傳達(dá)的內(nèi)容是什么？是否能打動(dòng)消費(fèi)者？乃至在消費(fèi)者買(mǎi)單后，是否形成良好的消費(fèi)體驗(yàn)，所有這些最終構(gòu)成了完整的消費(fèi)者認(rèn)知。高速公路上司機(jī)看到的第一個(gè)廣告牌上寫(xiě)的什么內(nèi)容？在3秒鐘能否看完？看完后司機(jī)是否認(rèn)同？只有很好地回答這三個(gè)問(wèn)題，才可能達(dá)到企業(yè)品牌宣傳的目的。
近期我們接觸了一個(gè)做“癌癥術(shù)后康養(yǎng)”的項(xiàng)目，目前項(xiàng)目的硬件建設(shè)已經(jīng)初步完成，企業(yè)也做了大致的宣傳文本。作為項(xiàng)目策劃人員，我非常詳細(xì)閱讀了相關(guān)的資料，但我始終沒(méi)能對(duì)這個(gè)項(xiàng)目有一個(gè)完整清晰的認(rèn)知——這個(gè)項(xiàng)目到底是做什么的？能給消費(fèi)者提供什么哪些服務(wù)？有什么價(jià)值？
我深刻反思產(chǎn)生這種認(rèn)知的原因，問(wèn)題就出在內(nèi)容上，項(xiàng)目介紹中消費(fèi)人群定位不清，消費(fèi)痛點(diǎn)不明，為什么要付高額的費(fèi)用到企業(yè)那去療養(yǎng)，沒(méi)有讓人產(chǎn)生緊迫性——沒(méi)能引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的欲望動(dòng)機(jī)。其次，項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)介紹僅停留在企業(yè)自身的層面，無(wú)論是強(qiáng)大的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)還是先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，看上去很高大上，但是這些內(nèi)容能給消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，不清晰不明白——沒(méi)能產(chǎn)生明確、良好的預(yù)期。相信癌癥對(duì)于絕大多數(shù)患者都是第一次體驗(yàn)，那么，為什么要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的康養(yǎng)？企業(yè)的康養(yǎng)方式有什么特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)？能帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值？泛泛而談“讓消費(fèi)者痊愈”是不科學(xué)、不可信、沒(méi)有價(jià)值的，康養(yǎng)既然是一個(gè)科學(xué)的過(guò)程，就應(yīng)該展現(xiàn)項(xiàng)目自身與其他康養(yǎng)方式，例如居家康養(yǎng)、其他同類(lèi)型康養(yǎng)等，不一樣、有價(jià)值的地方……整體而言，這個(gè)項(xiàng)目還沒(méi)找到與消費(fèi)者交流的正確方式。癌癥術(shù)后康養(yǎng)看似剛需，但這種剛需和到醫(yī)院治療的剛需是完全不同層次的，不去醫(yī)院治療意味著死亡，不去企業(yè)康養(yǎng)則有多種多樣的選擇，作為一個(gè)“新鮮事物”，醫(yī)院的重要性和價(jià)值感塑造（例如三甲醫(yī)院）早已在消費(fèi)者感知中形成，而“癌癥術(shù)后康養(yǎng)”則還處于平地蓋樓的階段，對(duì)絕大多數(shù)的國(guó)人而言，需要從頭開(kāi)始教育，需要在消費(fèi)者的心智中從0到1建立一個(gè)新認(rèn)知。
找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，傳遞項(xiàng)目的價(jià)值，是該項(xiàng)目的關(guān)鍵所在，說(shuō)的到位了，在這種“半剛需”情況下，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿自然就沒(méi)問(wèn)題，至于后期的宣傳獲客，在企業(yè)資源支撐的情況下，大量的媒體資源已經(jīng)非常成熟，反而只是“價(jià)值內(nèi)容”的傳播途徑，其方式方法相對(duì)固定，難度也小得多。
建立品牌很有難度，除了產(chǎn)品自身的創(chuàng)新創(chuàng)意外，還需要“正確”的內(nèi)容和相應(yīng)的宣傳，深入研究消費(fèi)者的心理認(rèn)知，突破消費(fèi)者的認(rèn)知屏障，才能事半功倍地獲取認(rèn)可，成就品牌。
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